赢周刊记者 张韬

专题动机：

记者在采访中了解到这样一个故事：一个德国企业每年在亚洲要采购一个亿美金的产品，其中90%的产品是来自于“中国制造”，此中有300家中国企业是货物的直接生产与提供者，但遗憾的是，这些企业在采购额中所占到的比例仅仅为25%，其余的65%则来自于其他的间接供应商，如中介公司或外贸公司等等。
德国买家坦言：为什么我们不能直接从生产企业得到货物，而需要再转接一个环节，并再增加一些成本？从另一个角度来说，货物在这些流通环节当中也有增
值，而这个价值点却被65%的企业所疏忽！事实上，他们失去的现在可能还仅仅是流通环节上这一点点利润，但未来的时间，他们也许将要失去他们的全部。毕竟，那已经做到符合国际定单要求的25%的企业不会把这个空间留给他们的竞争对手。
中国正在越来越快的成为世界的“制造工厂”，但中国的企业却不能仅仅靠“制造”两个字活着，在越来越多国际定单当中，更多的定单发出者不在乎你是“中小企业”，事实上，在电子商务越来越盛行的今天，国际买家不会因为你是中小企业而擦肩而过，他们需要的是什么？
中小企业要在国际舞台上，要在经济全球化的趋势中挺身而出，又需要修炼什么？为此，《赢周刊》聚焦世界著名BTOB电子商务平台环球资源公司，关注其所服务的34万国际买家以及所连线的广泛的中国中小企业卖家推出本期专题，将买家对卖家的希望与抱怨，卖家对买家的把握与经验一并总结，期望广大的中小企业最终能直接、简洁的获得那买家手中65%的市场份额。
今天，亚洲成功的出口经理与其上一代之间的差异可以用一句话来说明：“数年前，你只须凭辛勤工作就能从出口业务中赚取金钱；但到了今天，光是勤奋是不足够的，你还得要精明能干。”但精明能干的定义又是什么？我们让国际买家自己来诠释。

[总标题] 中国“秀”与“SALE”

[主题文章]
“中国制造”在忧乐中思变

赢周刊记者 张韬

1996年前后，投向中国的外资中有640亿美元主要流入制造性行业；但站在2002年底募然回顾，加入WTO的中国，外资中480亿美元却是主要转向了服务性行业，这种转化对以生产、制造为主要模式的中国企业提出了挑战——我们还没有完全获得“世界制造工厂”的荣誉，但世界经济的发展潮流又为中国企业昭示了新
的发展趋势，以制造为主的中国企业应该怎么办？
在世界经济急速发展的100年当中，共有三次大的浪潮拍打了中国之岸：当19世纪工业革命的浪潮席卷而来的时候，还不存在商业经济的中国只有一个身份可以领取，那就是被掠夺。而西方国家却在这种掠夺当中迅速的完成了自身的蜕变。当第二次“商业全球化”的浪潮汹涌而来，我们还在计划经济中自给自足。今天，当中国最终意识到惟有全球化才有自己的民族产业生存与发展的时候，第三次浪潮——“投资全球化”已经时不我待，但市场经济的摇篮期里养育出来的中国
企业却依然稚嫩。就在这比发达国家“慢一拍”的经济发展轨迹上，今天的中国在资本全球化的状态下更多地被塑造为一个庞大的“世界生产车间”。
从制造向服务转型的世界经济发展趋势以及在中国显现出来的投资转向趋势都告诉我们，中国企业在消化1996年以来的投资过程中更需要走出去，更需要赶上以服务等第三产业为潮流的世界经济主流，从而使自己在“走出去”的过程中独立成长起来。
一种在制造与服务之间转化的临界性思维逐渐在中国企业家的脑海中跳跃，那些在世界贸易的棋局上身体力行的中国企业又如何在交流与博奕当中成长呢？ “销售”离“营销”有多远？

“80年代才开始做买卖的中国企业老板，在大部分时间里，他们对事业最大感觉也只不过是作生意，而不是做企业。”广东励丰声光音响公司的董事、总裁代旭尽量很平和的说着。
广东励丰主营音响产品贸易，代理多国产品，也就意味着成为国外音响企业的“中国买家”。从香港东亚到广东励丰，代旭在做“进口”生意的同时也逐步地理解了企业发展当中所经过的各个过程，“这是一个由自发到自觉的过程，国外企业知道自己的产品利润在哪里；而市场上的哪一块利润应该拿到，他们也很清楚。他们是在生产，但他们公司中的最大和最成熟的部分却是营销。”相对而言，太多的国内企业却仍然仅仅停留在销售的阶段，与“营销”还有很大的距离。
从“销售”转向“营销”的距离到底有多远？“在环球资源与中欧国际联合举办的首届“出口营销管理课程”上，虽然3000美元的学费听上去让人感觉代价不菲，但这次培训所带给学员可以思考的东西还是远远的超过了他们的预料。环球资源的亚太区总裁裴可为在接受记者采访时说：“培训的第三天是回顾，老师问在座的企业家，除了以低价竞争来推销他们的产品之外，在对外出口的过程中他们所最关注的观念是什么？一位学员表示，除非我能找到自己独特的核心价值，否则，我还是只能用低价策略。从何寻找可以远离低价策略的途径呢？答案很简单——围绕买家所需要的服务去寻找！”
“德国买家Markant公司的代表告诉我们，成功的诀窍是尽可能低的价格，尽可能好的质量，准确而快速的交货，供应商的可靠性以及有效的沟通。许多公司以前都比较注意产品价格和质量，而后三者，尤其是沟通，做得比较差。”Markant公司的“诀窍”听来并不出奇，所有的买家也似乎都是这么交待的，但为什么还是出现了25%与65%的距离？
“大家把以客户为中心、客户是上帝挂在嘴边；但是内心里面还是站在自己的角度考虑问题。”胜地汽车零部件制造有限公司，一家出口型企业的执行董事刘春燕表示。胜地公司自己的解决之道有二：一是就如何真正站在国外买家的角度进行思考，对公司的销售经理进行培训；二是组织会议讨论公司的独特卖点（USP）究竟是什么。问题是常问常新，每一次似乎都能反刍出新的意思，在接受媒体采访时，公司的这种思考归纳几乎成为一种新“营销”概念的演绎。
毕竟，在全球化竞争日趋激烈的出口领域，面对怎样从管理上实现从‘产品销售”到“市场营销”的突破课题，全国近万家出口企业别无退路，必须破题。

跳出价格战的怪圈

中国企业在价格战上应该说是最具有发言权的一个经验群体，从国内的VCD大战到彩电跳水，价格战从国内一直延伸到欧洲、甚至在东南亚，甚至连中国的摩托车行业也在越南斗得满地鸡毛。低价真地可以为中国的企业获得市场和长久的利润吗？国内企业要想脱颖而出就一定需要祭起价格战的血旗吗？
对此，裴可为表示，以前，企业是喜欢用低价来推销自己的产品，市场也欢迎这种方式，毕竟，最终的价格战，消费者才是唯一的获利者。但随着企业所面对的市场发生变化，这种战略的局限性也越来越大。相当多的国际买家也对这种销售方式明确地说NO。
在16个国家拥有超过2,900家商店的Kingfisher是欧洲主要的零售集团之一，集团亚洲分公司总经理Andrew Hewett就明确地表示：“这里的产品真是让我吃惊，质量不佳的产品当然随处可见，但好的产品也多，中国无疑是采购的理想之地。Kingfisher从亚洲的采购总量中，有80%来自中国(包括香港和台湾)，这其中中国大陆又占了80%。从2000年开始，Kingfisher从中国大陆发运的货物价值就开始突破2.4亿英镑，并且，这种增长速度一直在急速地上升。从产品的本身来看，与东南亚相比，中国产品质量好，价格又合理。作为零售商，我们要的是物有所值，而不是廉价的产品。因此，对于价格战，我们只是把它作为一个参考而已。事实上，不计成本的价格战损害的不仅仅是生产的一方，作为国际买家，我们更看重的是他的合适的价值与合适的价格，任何一方的偏离，都不是真正的市场行为。”
那么为什么还会出现如此多的低价竞争呢？参加环球资源与中欧国际出口管理培训的济南九阳电器有限公司营销副总裁崔建华表示，实际上对许多厂家而言，这也是一种无奈的选择，更无奈的是它们还把这种习惯也带到了出口市场。归根结底，这还是由于大部分出口企业不存在自己的独特卖点；或者还没有优化出自
己的独特卖点；或者甚至还没有意识到独特卖点的好处，于是，企业不可避免地陷入恶性价格竞争之中，”针对记者的疑问，崔建华分析：“国内企业普遍缺乏明晰的中长期战略规划；经常是别人做什么，自己就开发什么，如同大家在广交会所见到的表现。而且。国内市场经济运作的时间较短，各个企业是先生存，后发展；缺乏差异化市场定位思维与经营模式。”
一起参加了相关讨论的裴可为也认为，“缺乏差异化市场定位思维与经营模式”是大部分出口企业的弊病。顺德市威和电器制造有限公司的总经理林浩也在不同的交流场合提出了这种思考：“许多企业都是看别人什么做得好卖；就一窝蜂拿来复制生产，最后供过于求，不得不求助于价格战，最终惨败收场。”
走出价格战的怪圈，营销理念告诉我们的应对方法是市场细分基础上的差异化策略。换句话说；就是以公司的独特卖点参与竞争。那么，如何才能创建你的独特卖点呢？
“要开发独特卖点；你首先需要从内部审视你的公司；看看哪些资源和能力，或者是哪些资源和能力的组合；是你拥有而别人所没有的；然后应用它们形成同样独特的产品和服务；”参加对中国企业出口管理培训的讲师ChrisStyles博士建议。“但是要记住，” ChrisStyles博士强调，‘客户买的不是你的产品；而是产品所提供的利益。你的独特卖点可能与产品本身无关；而可能是你能够提供的快速交货、定制设计或者其他附属利益。独特卖点的关键，是它能使你同竞争对手区别开来，提供客户看重的利益。”

谁在乎你有多么小？

在刚刚开张的“北京华联”广州商场的三楼上，有一家小门面上摆放着许多造型精美的艺术蜡烛，浪漫的设计使你更愿意把它当作装饰品，几乎要忽略了它作为蜡烛的功用。这种艺术蜡烛不仅为酒吧和餐厅的装饰带来风雅情趣，也的确为一些企业带来了光明。
2002年4月的一次国际连锁采购会上，杭州的一家生产此种类型蜡烛的小型企业大出风头。它采用不同的色彩、香精、形状、外饰组合，并在样式上翻新，甚至能生产出5，000多个样式的“时尚”。“时尚蜡烛”引得欧培德、欧尚、沃尔玛等买家一拨拔地赶过来，日本伊藤洋华堂甚至当场拍板；在日本总店为其开设专柜。
家乐福总部采购总裁罗素曾经就采购如此概括：“家乐福在中国采购时，我们对消费者负责，注重产品的质量，只要能提供有特色的产品，我们不会对企业的规模有所要求。”而麦德龙中国区采购中心总裁顾安哲也在不同的媒体采访中重复同一句话：“由于中国产品的价格、质量、批量等都有优势，进入麦德龙全球采购系统的中国产品已占亚洲区域产品总量的65％，它们大多出自中国的中小企业之手。”
家乐福2002年在中国采购额已经远远超过120亿人民币，并有可能在这个数字的基础上在在2003年再翻一番。而2002年的沃尔玛在华直接和间接的采购也已经超过100亿美元，并在这个数字上还在攀升。根据中国工商会相关部门的调查，仅是那些已经投资于中国的国际连锁企业每年从中国采购的产品就已经占到中国产品
出口的12%左右，而他们对中小企业的带动却远非一个数字可以代替。
当然，带动的不仅仅是中小企业，如海尔、TCL等企业也在纷纷角逐世界市场的过程当中从生产努力向资本转化，对于这些企业而言，需要更新的不仅仅是一个全球经济下的营销概念，而是如何防止在世界经济的飞速发展当中如何再次被边缘化。国务院体改办综合规划与试点司的范恒山曾经这样评价海尔的张瑞敏：现在提名张瑞敏的依据已不再是他和他的同事们把一个集体企业变成国际知名大企业的这种成功，而是他们使中国在世界市场舞台上有了真正优良的企业形象，并且，他们还在以不凡的努力丰富这种形象。
荀子云：故声无小而不闻，行无隐而不形。对于现在还以生产、制造为主的中国企业来说，融入到世界经济的大潮当中，把自己投放到这个全球化经济的熔炉当中是一个必然。因为，如果你不积极投身到世界当中，那就不要抱怨这个世界不认识你！
[卖家秘籍]
当“灰姑娘”遇上国际大买家

赢周刊记者 张韬

环球资源的亚太区总裁裴可为并不象一个典型的欧洲人，很瘦很细的身材与传统的欧洲人体形有很大差别。但正是在这个并不是很魁梧的欧洲人的领导下，中国企业与世界沟通的桥梁多了一股坚实与稳固的支撑力量。“到2002之前，中国的市场发生了一些大的变化，但相对于国际市场而言，中国企业还是处于一种潜意识的卖方概念当中。但这一切都随着中国纳入WTO的框架下而发生巨变，一个完全要求市场化的买方市场摆在了中国企业的面前，同时，所有的原来属于自留地的市场也纳入国际化的视野，未来市场不可能、也不存在一块企业可以不必与国际沟通而独立生存的空地，因此，中国企业当务之急是要学习买与卖之间的交流与技巧。”
全方位“孔雀开屏”

越来越多的中国企业希望国际买家直接到自己的厂家订货，事实上，国际买家也希望能够认识更多的适合自己购买的中国企业，以便于直接下单，但为什么在这两种明显的可以一拍即合的趋势中，却有大约65%的定单落在了各种行行色色的外贸公司当中？对于国内生产厂家来说，如何才能让国际买家迅速的找到自己呢？
对于卖家来说，推销自己的渠道总体来说只有三个：

渠道一：展会。
Anand Enterprises公司是尼泊尔的一家从事化工和丝绸产品贸易的公司，公司负责人Agrawal经常参加世界各地的大型展会。他表示，近几年来他一直从不放过每一届广交会。在广交会上，中国的出口企业参加展会的热情很高，但遗憾的是与欧美的同行相比，如何在展会上吸引买家，如何推介自己产品和公司形象，他们还存在着一定的距离。
Agrawal分析道，欧美企业展台的布置一般都由专业的布展公司负责，他们大多借助一些高科技手段，利用电脑技术和辅助设施，包括投影仪、灯光和音响设备，产生诱人的多媒体效果，非常具有吸引力。实际上，对于，Agrawal分析的现象，在国内的企业当中却存在着更多的认识上的分歧，相当多的企业认为用电脑展
示给人一种“虚幻”的感觉，没有多少必要，展会吗，就是要将实物样品给买家看。玩虚的不要。甚至一些中小企业的回答更加“实在”：我们的展台位置较小，无法放置太多的设备。
获得了2002年环球资源“中小企业综合出口奖”的上海协大国际贸易公司的总经理林雨华的经历却断然否定了这种错误的意识，在2002年的广交会上，林雨华聘请了专业的公司为自己的展台做设计，并配合多种宣传方式——光盘等取得了良好的效果，“几乎所有的外商都到我的展台看过，上海市领导陪同外商参观的时候也专程来到我的展台。”林雨华认为，展会就是要把自己展览给自己要寻找的潜在客户来看，这个时候，你必须要把自己的羽毛充分展露，如孔雀开屏一样。
针对一些中小企业的错误认识，大连东立工艺纺织品有限公司的总经理于泳先生也提出了自己的意见：“展台无所谓大小，都能根据自己的特点利用科技手段做补充。高科技并非大公司的‘专利’。精明的中小企业，自己动手利用一些软件制作出演示稿，同样可以收到较好的效果。在广交会上，东立公司的创意很简单——将公司和产品的图片有机地结合起来，自己动手精心制作了一个Powerpoint文件，配上背景音乐，然后用电脑在展台上自动放映。由于内嵌了不少动画效
果，引得参观者频频驻足，场面颇为热闹。
“事实上，使用电脑在吸引买家方面有不可忽视的作用。”Agrawal强调：“尽管电脑屏幕无法代替实物样品，但如果使用一些高科技的手段，往往可以将买家‘拉’过来。其实，欧美的一些小型参展商，参展时除了携带样品之外，就是一部手提电脑和一些光盘，非常轻松。” 裴可为强调：大企业财大气粗，动则租用数百平方米的大展位，而中小企业在这方面处于被动，小的展台自然无法摆放太多的样品。正因为如此，很有必要将各种产品信息汇集到电脑里面，巧妙利用电
脑的演示功能，仍然可以引起很多买家的注意。

渠道二：光盘。
另一个让买家更深刻地认识你的方式是——赠送光盘。
根据统计，拥有全球306，000位买家的环球资源公司，其一年刻录的专业光盘就达19，000兆字节，而对于中国企业每一个个体而言，刻录自己产品与公司的光盘也可以达到深化自身在买家心目中的印象。
环球资源工作人员介绍，制作光盘主要有两大功能：第一，是在展会上吸引买家的注意，第二是作为宣传品送给潜在客户，供他们回去慢慢研究、比较。现在的中国出口企业为了宣传自己企业的形象和产品，已经开始采用专题广告宣传片等方式来宣传自己，但是，由于录放机太过于笨重，你也不可能仅仅参加一个广交会，因此将录像带转成光盘是一种明智的选择。事实上，在大型展会上向潜在买家赠送光盘，现在已经成为少数出口企业的“秘密武器”。尽管宣传册仍站主流地位，但光盘将成为一种新的媒体，当然，播放这些光盘的时候也有一些技巧，山东小鸭集团进出口贸易有限公司中山（空调）分公司张海搏就建议，在放映演示片时，最好首先播放带有各种特技镜头的录像带或是光盘，其变幻的图片和音响效果常常能引起买家的注意。如果买家表现出进一步的兴趣，可在讲解时让
他本人自己通过HTML文件查阅并亲自感受。然后，可以赠送一套产品和公司的光盘给对方，这样在抓住客户方面又多了一层把握。
当然，做每一件事情都要考虑到成本问题，就此，裴可为谈到了在与各个展览厂家交流的时候他们所提出的经验：广东潮州鸿盛陶瓷公司常务董事林少雄建议就是把两者结合起来，林少雄公司制作的光盘就是一套两张：一张是纯粹的VCD格式，客户用VCD机或是电脑都可直接放映，无需自己介入。另外一张是用HTML格式制作；而深圳吉达安科技公司的王朵则是把两张光盘糅合到一起——前者侧重于企业形象的宣传，后者则突出产品介绍。毕竟，对于小型出口公司来说，一个
是没有那么多的资料，其次也可以大大节约成本。

渠道三：集群网站。
第三个认识国际买家的渠道就是——利用网络或如环球资源等存在商业机会的集群网站。
曾获得环球资源1999年度中国出口企业成就奖山东/辽宁地区“中小企业综合出口奖”的山东烟台木钟厂，主要生产出口“北极星”牌各类落地钟、挂钟、台钟、工艺钟及木制钟，年出口销售6000多万人民币。当问及开拓海外市场的工作中遇到的主要问题时，于先生表示，“国际市场信息不通，不能准确把握市场动态，不能准确把握客户需求。”为解决这些问题，他们主要通过在多种媒体上宣传以及国内外参展。除了国内的广交会每届必参加之外，还定期去参加香港、瑞士的交易会，或者不定期地去参加英国、南非、埃及等地的交易会。
在利用传统贸易方式进行新产品推广的同时，该企业加入了专业贸易网站社群。于先生认为，网站具有的快速、针对性强与覆盖面广兼具的特点对推广新产品非常有利。与自建网站相比，专业贸易网站有广泛接触买家群方面有很大的优势。比如，该企业定期将50个新产品图像放到环球资源网站，就能得到许多买家的查询。如通过环球资源网站，他们认识了一个玻利维亚的买家，后来通过一个多月的反复联系和寄送样品，从而成功地出口了4万多美元的塔钟机芯。
主要是通过环球资源做海外定单的西安科耐特科技有限责任公司的副总经理高迁先生在谈到这个问题时表示：“专业而完善的网上贸易服务对于当前的中小型企业来说相当重要。通过互联网中小型企业能够全面接触市场。网络模糊了企业大小的概念，让买家在选择供应商时把更多的关注投向产品本身。拥有优质、适销产品的中小企业从中获得了可贵的商机。”事实上，这一点不仅仅是中小企业的专利，德国大使馆工商会的陈永锋在记者采访时也表示，如TCL、美的集团等都大部分利用了相关的经贸渠道先在国外有了贸易定单之后，才开始了走出去设置办事处或分公司或工厂的决策。而在这个过程中，先期的工作往往与网上的交流有关。

高效“管理”你的沃尔玛们

投入小、成效快地将自己成功推向买家，已经成为相当多的中国企业走向世界的法宝，对于中国的企业来说，在国外他们不可能以有限的外汇去与国外企业拼广告，那么，对于他们来说，如何以最小的代价获得最丰厚的回报就成为一种技巧。这种技巧的标志就是能否成功的把握住国际买家的需要与订单。
获得国外买家注意之后，如何获取订单却有着更多的技巧。这涉及到如何回应外企查询的问题。
在记者采访裴可为的过程中，裴可为拿出了一份在中欧培训中与浙江南龙工贸有限公司的谈话记录，一边告诉记者：“如今，越来越多的买家倾向于采用电子商务手段进行采购查询，因为他们希望在整个查询过程中提高效率、降低成本。这也就要求供应商能够对买家的各种查询进行有效的管理。”
执掌浙江南龙公司帅印的应高峰年仅26岁，目前的南龙2002年全球年销售额约l500万美元，主要生产销售不锈钢热水瓶、保温瓶、茶壶和其他真空容器。应高峰1996年接管公司的管理工作，当时国内市场行情下跌，于是1997年公司主要市场转向海外。他对业务前景非常乐观，出口业务第一年就为公司带来100万美元的收入，大大超出了预料。他指出，取得成功的一项关键因素在于高效处理、分类和回应来自新老客户的的大量查询的能力。他们的查询处理流程被环球资源极为推崇：
在南龙公司作出转向出口的决定时，采取的第一个行动就是建立潜在客户的详细档案。应高峰要求其团队利用互联网、参加展会、阅读杂志上关于不锈钢容器的目录等方式，汇集整理出一份优先潜在客户的名单。此项工作的结果是，当一家在优先名单之上的买家通过电子邮件或传真查询时它不仅会被放在最优先的位
置上而且回得到特别的关注。
在裴可为的资料上，南龙的凯马特事例是一个划横线的关注点：2000年，凯马特通过环球资源发现了南龙公司，发出了查询，查询处理小组的一位成员立即问应高峰汇报。由于买家名气太大，翻看已有的名录都显得多余。应高峰立即让处理小组撰写一份详细报告，介绍公司、产品和服务，甚至包括一些凯马特没有要求的背景信息，在发出之前亲自审查。“随着交流的进行，我们将来自凯马特的所有邮件挑选出来仔细研究，仅仅是为了排出处理他们邮件的时间表。我们了解他们何时乐于收发邮件，于是调整我们的时间以便与他们相适应。”一年的在线交流和样品传送之后，2001年8月，凯马特参观了南龙公司的工厂。南龙公司的团队为这次参观做了大量的准备。最终向凯马特展示了6个方案，每一个方案都包括详细的价格、设设计和包装等内容。“他们从6个方案中选了2个。”在应高峰的记述中提到，“其中一个买家对我说‘你是被选中的最幸运的一个，因为你只花费了一年时间就进入了我们的供应圈，而很多其他公司经过2-3年的努力仍未能成功。”

天使与魔鬼均在于细节

1969年成立于维也纳的Mitraco Promotion Service公司是奥地利主要的赠品及礼品进口商之一，1998年的时候销售额在1080万美元，但它从中国购买的产品中主要包括运动用品、钟表、收音机、双筒望远镜、长毛绒玩具、圣诞装饰物、帽子、工具、包等，在相当长的时间里，作为礼品公司，Friedrich Bauer总经理一直对于国内公司的服务颇有微言，这缘于一次合作的事故：
“有一次我们订了3货柜的瓷杯，发运时适遇大雨成灾，仓库被淹，所有货物湿了个透。当我们在维也纳收到货打开货柜一看，纸箱湿湿的，杯子里全灌满了水，纸箱和杯子上散发出刺鼻的臭味。我们问供货商是不是发运时对货物不加控制，他们回答说：‘是啊。’但他们认为货物在运输途中(那时是夏天)水分会蒸发掉，等到岸时货物又完美无缺了。他们这次不加控制给我们造成的损失太大了。我们不得不将所有货物重新包装，并清理每一只杯子。但也就是因为这次不良记录，使我们失去了客户。”
当然，对Friedrich Bauer供货商来说，他所损失的也绝对不仅仅是一种责问。但透过这层不加控制的发货事件却使Friedrich Bauer感受到了纸箱和杯子上散发出刺鼻的臭味背后的东西。当然，这种可以散发臭味的东西还有很多。而只要有一个，你的国际买家就将会乖乖的远离你而去，从此不会再来“麻烦”你。
裴可为表示，不可否认，有国际买家直接到厂家定货是可以在价格上获得更优惠的待遇，但同时也不可否认，那些外贸公司也在创造自己的价值，服务是有价值的，流通中也是可以增值的。作为一个出口商，国际买家不是要求你一定要有什么样的高不可攀的质量要求，他们只是要求你在质量认证、产品检验方面保持稳定，从而达到某一个层次的标准，这个标准不是很高，而是确保在某一个水平上，在这个度上你不要上下摇摆，买家不是担心你的产品质量太低，而是担心你的质量即使是低，却不是低在一个水平线上，因为，你都是这个样子，买家也可以面对消费者，因为，卖的就是低层次质量，消费者可以理解，但上下摇摆，买家就难以把握，而在德国等欧洲国家，产品质量有问题，经销商也是要承担法律责任的。因此，因为这些担心，国际买家才对供应商的生产或者车间提出了自己严格的要求。
相当多的厂家在采访中谈到：买家到我的工厂参观，不看设备，不看招待好坏，却往员工食堂、洗手间和宿舍里钻，他们不希望看到员工身心安全被忽视和缺乏环保和产品安全。国际买家日益关心中国供货厂的员工劳保和生产安全问题。通过亚洲资源网站对买家的调查表明，有10%以上的买家对中国出口生产企业的这一情况非常关注。中国的生产厂也发现，是否能保证员工的身心安全、员工福利待遇如何、工厂是否具有环保意识和产品性能是否安全，在买家选供应商的天平上越来越重要。而如果在某一个细节上让买家担心，并且的、你表示出了难以克服的态度，买家也同样离你而去。
西安市医药保健品进出口公司副总经理裴卫军先生，在谈到他带领HELM公司的客人参观西安制药厂的经历时说，“HELM公司的客人仔细察看了着工人的着装，当他看到有位女工长发露出安全帽时，要我告诉她，安全帽应该把头发都罩住，否则会很危险。他还指出，生产机器中外露的马达部分应该加装防护罩，防止离
心力过大飞出伤人。”
当然，国际买家与中国企业真正是合作是愿意长久的，而不是频繁的更换他的供应商， Kingfisher是欧洲主要的零售集团之一，其集团亚洲办事处负责人Andrew Hewett对记者说：“我们和不同规模的工厂找交道，有几百人的小厂，也有上万人的大厂。每次发货可能几个集装箱，也可能几百个集装箱，差别非常大。公司规模不是关键，但好的供货商必须要有开放的意识，积极获取外界的新知识。我们喜欢和那些已获得权威质量认证的供货商做生意，但这并不代表我们不接触那些还没取得此类认证的公司打交道，只要他们愿意接受我们的帮助和建议就行。双赢才是一个国际企业的真实想法与长远发展只到，但关键是供应商的适应与沟通能力。”
Andrew Hewett强调，沟通能力对供货商来说非常重要，不光是英语能力，还有思维方式——国际化的思维方式，要想达到之一点，唯一的方法是走出自己的国家，看看国外的发展。

去东盟，中国企业的路在脑袋中
赢周刊记者 张韬
在2002年的年底，当每一个国家都在总结自己的GDP的时候，印度外长在本国的经济年度会议上正式向在座的印度企业家精英们发出了倡议，到中国去投资吧，不
要仅仅是把工厂建在自家的门口，看一下中国的企业，他们不仅仅在努力的开拓自己的国内市场，同时，如海尔、TCL等等，他们已经勇敢的跨出了自己的国门。印度外长的话并不是无的放失，印度报纸也就此评论说，这是由于本国总理在东盟会议上确实的感受到了中国的刺激，因为，在这个峰会上，印度一直扮演的是中国副手的角色，而20年前，中国还是与印度各就位在同一条起跑线上，虽然，印度也在90年代就在关税等方面向东盟放开，但是,这个时间表却比中国晚了13年。
走出去是一个必然的趋势
13年的时间可以做好多事情，对于东南亚国家来说，13年的时间也就意味着更早的接触到了什么是中国产品，特别是对于越南、缅甸、印尼等国家而言，而对于新马泰来说，则是更多的从中国的旅游人口上来了解的。无庸置疑，在东盟10个国家中，也存在着三个世界的区别，德国驻中国大使馆负责中国、越南等地商会的陈永峰先生在记者的采访中表示，从2002年2月份的江泽民视察广东讲话之后，广东企业已经确实在在采取走出去的策略，单就越南一个国家来说，广东企业已经有一批先行者．有投资办厂的，比如TCL、华帝，虽然不多，但更多的企业先是将自己在国内的产品销住越南，比如格兰仕、广药集团、广州电池厂等。一些在国内名不见经传的企业和产品．在越南倒是做得不错，比如泰菱集团，他们在越南市场做空调、饮水机等已四年．其中空调销了5万多台，他们称形势不错．并认为前景很好，因为目前空调在越南家庭的拥有量极低，只要供电跟得上，空调市场潜力极大。
刚刚在11月份邀请了越南国内一批专家到广州做招商推广的越南驻中国大使馆商会人士在采访中也表示，对任何一个国家的企业来说，单向的发展是不可能长久的，惟有双向的发展才能保证企业的可持续发展。相当多的广东企业早在90年代初期就开始了走出去的努力，只不过这个时候他们的目标是欧美等市场发达的国家，如顺德美的、珠海格力、厦门大新电子等企业，最早走出国门的中国企业大多聚集在广东、福建这两个地区，在相互引导与介绍的方面，欧美的商会做的比较充分，他们主要是通过定期的做推广活动，开介绍会、深入到企业内部交流等方式帮助企业了解所在国的国情、政策、传统习惯等。
先把自己的脑袋出口
有这样一个故事：日本索尼公司音响产品开拓泰国市场的时候，由于在相当长的时间内难以取得预计的效果，于是制作了这样的一个广告：如来佛祖闭着眼睛在
半寐的状态下接受着善男信女的膜拜，似乎是无动于衷，就在这个时候，渐渐的，如来突然动作起来，并四处寻找，而声音也渐渐响了起来，随着优美的旋律，如来终于喜不自禁跳起了迪斯科，而一侧的索尼音响也赫然显现。
我们姑且不论这个广告片的优劣，但它的轰动效应却是立杆见影。泰国是一个佛教国家，而索尼却冒昧的拿佛祖来为其产品“闻鸡起舞”无疑是犯了众怒，于是，泰国责令索尼立即停止播放此广告，同时规定，在随后的一年里，索尼公司不得在任何公众媒体刊登任何有关索尼的信息。在这个著名的“索尼广告风波”当中，对于当初仍算是中小企业的索尼来说，索尼无疑是犯了一个极为低级的错误，事实上，到现在也有相当多的中小企业老板在信息收集方面往往因为局限于公司的实力而无法更多的了解推广产品当地的信息，而导致灭顶之灾。因此，作为一个严格意义上的企业，在他们谋求国外发展的时候，一要解决这个信息获取的过程，它要求企业在做出口的这个过程中首先要获取信息，从而解决信息的输入问题，然后开始：调查——策划——实施——评估的四步循环。很显然，对于这样一个循环相当多的中小企业还心有余而力不足，毕竟，“如果我们是麦当劳，我们可以在进入越南的时候做个‘关于越南餐饮业发展概况’的调查，但如果我
们仅仅能够开一个大排挡，那么，我们还有必要做这个调查吗？况且，即使做，也没有这个实力。”一位做厨具产品并出口10多个国家的广东企业老板如此表述，也正是因为有了这种担忧，也才出现了越来越多的国家与国家的推广活动，越南大使馆的邓先生表示，11月份在广州举办的越南企业招商以及越南的一些专家推广活动也正是因了这种需求。毕竟，开个大排挡也还是要面临税务、政策的影响，而只有众多的如大排挡等中小企业的进入，才可能形成企业发展的丛林。
在这个过程中，相当多的中小企业往往是先急于把产品送出去，事实上，最稳妥长远的办法是先把自己的脑袋送出去，这已经被广泛的成功的出口案例所证实。
什么时候风险最大
事实上，国内企业在走出去的过程中，作为邻居的东盟给广东企业留下了很好的想象空间，因此，相当多的企业在面对东盟与中国将要在10年内成立自由贸易区的设想表示出了相当高的兴趣，以TCL来看，目前在越南市场做得最大的当数TCL。TCL在越南投资设厂3年，总投资800万美元，生产彩电，VCD,开关插座，目前其彩电在越南所占的市场份额为12％，预计年底可达15％，排名第三，直逼占18%的日本索尼。TCL在越投资第一年即打平，第二年就实现了盈利。TCL有关负责人说，中国市场是过度竞争的市场，而越南市场的空间还很大．彩电的市场容量将会翻番，这给中国企业很大机会，因为日、韩产品价格高，同样是在越南设厂。日本企业的成本要大得多，索尼公司就已决定撤掉设在越南的工厂，收缩战线，这给中国企业更多机会。
陈东峰先生表示，在投资德国的广东企业当中，美的是一个典型，他们原来的公司所在地设在了西班牙的巴塞罗那，因为这个地方天气热，相比而言，空调就好卖一些，但一两年之后，美的还是把这个分公司搬到了德国的汉堡州，什么原因呢？对于一个跨国企业来说，确立自己的海外公司不仅仅只是一个产品利润剪刀
差的问题，还要考虑到这个地区的商业物流、经商氛围、税务环境、通信便利等条件，只有保证了这些也才有可能把市场上的利润变为企业的利润，否则，随着这个海外部定单的越来越多，也就出现企业的发展瓶颈。而这个瓶颈由于你是身在国外无处着力，最后，你只有唯一的办法——迁都！美的在巴塞罗那的过程是这样的一个版本，不能否认，现在投资越南或者是其他东盟“第三世界”国家的企业也未必不一定要有相同的遭遇。
所以，你可以因为这个国家的一个点的突出来获得你的企业在海外的巨大利润，但你要防范，在发展的相当规模之后，也许也只需要一点就可以让你辛辛苦苦的多年经营毁于一旦。所以，对正在走出去的华南企业家来说，应该记住：一定要有防范风险的意识，这个风险，不仅仅是企业经营的风险。
在海外要斗智斗力
从竞争的层面来看，任何国家的市场都不是一个空白点，这对于东盟的欠发达国家，如越南、柬埔寨等也是如此，就拿电视机，摩托车而言，广东产品要打进去．实际上面临的是与曰、韩、台湾等地产品的竞争．—方面市场量场会增大，另一方面，也得从别人手里抢蛋糕。当然，空白点也是有的，比如深圳的麦蓝科技
，其多媒体电脑音箱两年前开始打越南市场，现已形成垄断之势。目前地南的电脑配件市场100％是中国制造，麦蓝科技的海外部人员表示，实际上，电脑在越南的市场并不比中国的西北差，还是很有潜力可以挖掘的。
在燃具方面，中山华帝除了在国内开始自己的“整体厨房”动作之外，在开拓海外市场的动作中也没有落下，华帝的海外发展部已经在越南开始破冰：2001年投资200万美元，在越南进行去料加工，生产炉具，2002年1月产品开始上市，虽然对手十分强劲，都是日、韩、台湾的名牌产品，但他们自从为达到了预期效果。这之前他们对越贸易已有3年，他们进去2年后，日本品牌的市场份额就从40％跌到了20％。华帝认为，他们的产品价格是日、韩产品的2/3，在性价比上存在着优势。在向外扩展触须的同时，华帝的总经理黄启均对伸向国内的竞争对手也亮出了自己在政策防范上的“达摩克利之剑”——利用先期的优势，在国家即将出台《关于制止低价倾销工业品价格行为的规定》的同时，黄启均也公布了自己的想法：我们早就希望国家出台有关法律法规禁止低价倾销行为，从而维护市场竞争秩序和保证行业的可持续发展。
黄启均强调：燃具产品不同于其他产品，他的质量跟消费者的使用安全息息相关。一味打价格战和低价倾销必然会牺牲质量，最终是损害消费者利益，同时也毁
了行业前途，因此，竞争的最好方式就是同行们放下价格屠刀，加快产品的技术升级，赶超欧美和日本的产品技术，从而推出高价值的产品，带动行业的可持续发展。华帝的聪明在于提前的吸收了重庆摩托车行业在越南的失败经验，被价格战打的体无完肤的重庆摩托在越南继续表演遍体鳞伤的躯体，结果只能是一场损人不利己的结果。未雨绸缪的华帝在提出了自己的意见的同时，也把一场肉搏战提前转化为脑筋急转弯。对于相当多的行业来说，出口的动作是一个外向发展的试探，特别是在初期，他们绝对不愿意在一开始就把海外作为自己的大本营，特别是东盟这个地区，因此，“攘外必先安内”就成为他们必然的选择，他们需要在海外博奕，但他们更希望象华帝总经理黄启均所提倡的——要先自己联合起来。
到东盟要走哪条路
长期从事德国商会对中国、以及东盟越南等国家招商引资并负责相关服务的陈东峰表示：不容否认，到欧美投资的国内企业与到东盟去的企业有很大的不同，在国内或者是越南等国家，你要报批一个有限公司需要很多的关卡，但是在德国，你只需要25000欧元（合18万人民币左右），其他的非商业的因素几乎不存在障碍，这并不是说两者有多大的差别，但对一个企业来说，这却一定要计入成本。对东盟的一些国家来说，他们的一些情况和90年代初期的中国差不多，他们先是大家一起做游戏，做不下去了然后才考虑去制定规则，那么，在做游戏的这个时间段里，中国的企业能否坚持和他们玩下去就是一个考验。
陈东峰强调，到欧美投资的企业家有一些存在这种需求，即如果在一个欧美国家长期居住满5年，就可以申请长期居留许可，也就是相当于“绿卡”，因为多了这么一个思考，一些企业的投资也就不仅仅是单纯的为了利润，但到东盟，应该不存在这种需求，所以，一定是利润是最大的要求，因此，根据我们的经验，要想到这些国家设置分公司，或开办工厂一定要在自己的产品已经在该地区已经有相当分额的基础上再开始，否则，完全是一张白纸的情况下，还是要慎重。在这个方面，格兰仕在越南的操作方式值得借鉴： 格兰仕没有在越投资办厂，但产品(微波炉、电饭煲)打越南市场已有2年，销售额约为100万美元，他们认为成绩一般，在他们看来，在越南，微波炉市场还有待培育。而空调市场则很大，而且目前越南还没有生产空调的合资厂，全要靠进口。于是，他们在这个基础上开始考虑设点的问题，这是比较成熟的做法。
在一次广东产品越南展览会上，相当多的广东参展企业都是抱着新来乍到，打算先摸摸情况的心思来到了越南，佛山泰和洁具带了一些相当高档的卫浴用具前去参展，他们预先对越南市场同类产品的档次、价格一无所知，不料展览会还没开幕，其样品就被越南客商认购，而且认购价比这些产品在国内的价格高出几倍！一些华侨对这些精美的浴池、浴盆爱不释手，一款洗脸台250美元也居然被认为价钱并不是很高。
食品企业雅土利公司，其产品目前在泰国买得很好，但越南市场还不曾顾及，随着在多次展览会上受到热捧，该公司于是决定利用越南水果多、粮食作物多的优势。在越南设厂，用当地资源加工生产产品。而广州胶管厂在展览会上也发现他们的产品供不应求，遂计划越南投资办厂。
在东盟国家，相比竞争对手，中国感企业的优势在于：日、韩企业成本高，而广东企业技术成熟，成本又低，有竞争实力。因此，广东企业当务之急是应把握住日本等国企业调整结构、收缩战线的机遇，开拓海外市场。就此，我国著名学者张金昌，何茂春针对中国企业到海外投资的问题表示：国内企业走出去的路子归纳起来有“三招式”：以己之长，攻其所短；“主场”迎战，“客场”挑战；不要在一棵树上吊死。
　　作为中国社科院工业经济研究所研究员，张金昌强调，与国际大型企业进入中国市场的速度和经验相比较，中国企业进入世界市场明显处于劣势。缺乏从事国际化经营的明确企业战略，而且中国企业从事国际化经营的体制环境也并不优越。因此，中国企业有以下几种战略可供选择，一是努力开拓比中国落后的国家的市场；二是以规模优势和成本优势进入发达国家的消费品市场；三是将规模优势，管理优势和技术优势结合起来进入国际市场；四是以劳动力优势拓展国际市场；五是以人才优势进入国际市场；六是借工业化之机占领发达国家传统工业产品市场；七是以中国的传统文化进军国际市场。“企业国际化经营的第一步是在本土基本完成现代化企业制度的建立，基本达到管理水平的国际化；第二步是积极进行海外开拓，“客场”挑战，主动竞争，在国际市场上经受考验并发展壮大，”外经贸部信息咨询中心主任何茂春认为，今天的中国企业要走出去是一个趋势，但也必须明白，智取是一个关键，因此，路不是在脚底下，而是在大脑中。